经过一年的寻找，我终于找到了合适的Luperan床垫的解胡。他是老手了，后来干了四年外贸，就像罗马的老雷一样（详情见调侃电商文章《小米原来用的》《模式向电商转型》，回复号0311即可可见），厌倦了外贸利润微薄，想拓展国内市场。与老雷不同，谢虎绕了两大圈才找到自己的路。第一个圈子，先发展线下。既然要做国内市场，就需要打造品牌，建立线下团队，招募投资人加入，快速传播。没过多久就发现这条路行不通，也做不成。为什么？你的品牌没有知名度，缺乏张力，无法持续。要么去央视做广告；或者我们先自己开店，慢慢生存，这显然是行不通的。第二圈是向林氏木业学习。谢虎看到线下发展不行，就开始做电商。然而，他是一名军人，在工厂工作了几年。他对电子商务一无所知，不知道如何开始。一位做沙发电商的朋友告诉他，如果你根本不懂，就得想办法入门，让他先去送他的电商聚会。不管怎样，它是免费的，他可以交到很多朋友，所以谢谢你。胡锦涛走遍了拍贷在北京、上海、深圳、东莞等地举办的所有沙龙和会议，举办了各种电商聚会。他终于开始了，知道了如何开店。但在竞争策略上，他们犯了一个错误，错把林氏木业当成了榜样。林氏是天猫第一家具品牌。 2012年，林的想法是开设更多门店，采取多品类策略，因为这样可以实现大规模的流量分流。原本只做床垫的谢虎觉得林老师的想法很好，用产品矩阵带来大规模的免费流量。只要流量进来了，就有这么多的产品可供消费者选择，一定会实现转化。于是他也开始做全品类，做了半年之后，谢虎发现根本不是那么回事，销量从来没有增长过。 ——全品类适合林这样品类领袖的玩法。追随者不能这样玩，必须集中注意力。于是他又回到了床垫这一单一品类。不到两个月的时间，该店的销售额就达到了每月三四百万，迅速跃居子品类第一。如何？在“超配”中寻找竞争力在产品方面，代工厂天然实力雄厚，但这并不意味着他们天然就有竞争力。不管你的工艺有多好，制造速度有多快，你最终还是要和你的竞争对手竞争。如何找到PK的优势？谢虎给自己定下了两个竞争力点：第一个：赤裸裸的恶性价格战。行业内平均每个客户的价格都在一千两千以上，所以我就定在900！我只是想利用自己的制造实力和没有渠道的负担来发动大规模的价格战。专家会笑你的，不！这技术含量太低了。价格战早已被放弃，被认为是低级无能的策略。你又错了。就看价格战的武器在谁的手里了。等级低的人，可以用重装克敌，等级高的人，可以用小米枪打天下。价格战不是目的。第一阶段只是获取用户，建立初步规模，让你的供应链能够运转。同时，建立一个月销数万件的爆款产品，对于店铺的成长会有很大的好处。对于新品牌来说，这是第一步。然而，仅靠这一步并不能构成竞争优势，因为拼死的价格战太多了。如果别人用劣质产品替代，你的质量会不会也降低？绝对不是，所以你必须以同样的价格获得更好的质量。如果别人每平米用250克布料，你就用350克。你必须让消费者感知到这个价值的存在。
罗马石的老雷和谢虎是拍带商学院CEO班的同学。在拍贷的校友聚会上（像长江商学院的校友会，是电商老总的核心圈子），老雷向谢虎强烈建议，一定要提高产品质量，然后就有了大规模的价格战。在淘宝上，这一招绝对有效！ （点评：使用这一招有前提条件：第一，全品类店肯定不适合打价格战，只有单品类店才可以；第二，你的款式一定要小，老雷建议Perlan应该剪自己的款式再减半，从30个到15个。产品越少，你的生产就越容易匹配。第三，标准产品可以，非标准产品不适合。）第二，在超级匹配中找到竞争力。如果你看现在天猫家装店的标准要求有三个：按时发货，下单后72小时内发货；准时到达，必须在30天内到达；配送安装，必须在家安装。两年前，当这些标准功能还没有的时候，很多商家只能将床垫运到地级城市的物流点，然后消费者再去物流点提货。当时，谢虎提议送到楼下的消费者手中！与德邦物流签约，利用其全国2600多个网点的优势，实现点对点物流，大大提升客户体验，并可在天猫后台实现物流追踪（很多小物流公司价格便宜，但无法履行订单）跟踪），这些现在是标准设备，但在当时，这是顶级设备。新品牌需要通过过度匹配来寻找竞争力、建立声誉。谢虎的电商老师、拍袋商学院院长邢孔宇认为，做产品、做自有品牌的核心是产品品质和购物体验。只要做到这两点，你的品牌基础就扎实了。当然，问题是，实现这一点点进步是需要付出真金白银的代价的。每张床垫的运费增加了150至200元。普通专线物流（城市到城市）费用为120元，但德邦的点对点物流费用为280至300元。所以前两年，同行都赚了钱，唯独谢虎赚的只是名声。而Peran品牌却在淘宝、天猫站稳了脚跟，并成为了细分品类的冠军。然而，用标准价格来实现超配备的服务并不赚钱。你不能继续白费力气。你怎么能这样做？盈利又如何呢？涨价！价格必须提高！然而，涨价却是一个大问题……逆势涨价、销量倍增的秘诀是什么？ 2013年3月，央视有一档《消费者调查》栏目，曝光了北京市场87%的床位。席子中甲醛超标，严重超标100倍！家用床垫常用的是一种叫椰棕的胶水原料。有合成胶和天然胶。大多数行业都使用合成材料，因为合成原材料价格便宜，而且不是最重要的成分。不过，此事被曝光后，在业界引起了巨大反响。一直为如何提价而头疼的谢虎突然意识到，行业危机对于新品牌来说一直都是机遇。谢虎决定趁这个机会涨价！胶水换成了纯天然的（每张床垫的成本增加了100多元），面料和设计也有所改进。通过材质升级，价格初步提升30%（后通过不断推出新品逐步提升），重点关注A概念为——0甲醛，为每位消费者赠送价值50多元的甲醛检测仪。消费者拿到探测器后会做什么？他们将测试自己的产品以及其他产品。只要消费者测试一下，他们的目的就达到了。通过增加体验环节，他们可以教会消费者一个标准，成功地在消费者心目中取得主导地位。
自然，他对你的价格几乎不会有任何异议，更不用说你之前的低价了。要知道，即使是已经下线几十年的老品牌，价格是Peran的几倍，甲醛也超标了。床垫等耐用消费品，虽然顾客复购率没有快速消费品高，但具有口碑传播的力量。有一次，谢虎去给客户送订单。当他送到楼下的顾客手中时，很多亲戚、邻居、朋友都去拜访，哪怕你做得比别人好一点，也会成为热议的焦点。现在，Peran的单价已经达到了1900，比涨价前的900要高很多，销量也翻了一番，从原来的月销三四百万，到现在的月销七八百万。最高峰的时候，月销量1000万（今年双十一，目标是每天1亿）。而且，利润也相当可观。加价一年后，净利润数千万。说到涨价，很多老手都会直接使用产品升级，但不趁势而为，就会非常困难。谢虎曾在拍贷商学院CEO班上听老师介绍他的涨价情况。通过经验，我在几年内将产品从90多元逐步升级到300多元。我很震惊。这位老师通过产品升级和营销，在无人察觉的情况下提高了价格。这就是大师经验的价值！要知道做淘宝、天猫，玩低价是大家的共识。能低价卖出就不错了，更别说涨价了。如果不涨价，你就很难生存。如果你提高价格，你会死得更快。但谢虎敢于抬价，取得了巨大成功。除了产品和服务之外，提价策略同样重要。趁着整个行业的危机，他抓住了客户的痛点，提出了产品升级方案，同样令人捉摸不透。涨价是在不知不觉中实现的。两年的时间，谢虎让他的电商实现了第二次飞跃。更重要的是，这次提价为第三次飞跃提供了必要的利润空间。你的“游戏”在哪里？第三个飞跃才是真正体现boss格局的地方。谢虎说他没有考虑ROI，这让我很惊讶。做电商的时候，这不是最重要的指标吗？其实如果你太关注这个指标，就会很明显的看出你的架构的立足点是在线，只是电商。但谢虎显然不是为了做电商而做电商。他要的就是“Peran”的品牌资产。为什么品牌资产比转化率更受关注？因为品牌资产可以帮你整合渠道资源，而转化率就是你自己卖东西。从谢虎自身的出发点来说，刚转型内销时，他就组建了线下团队。但一开始品牌太弱，他做不到。线上逛了一圈，打造了品牌之后，他又走向了线下。品牌张力有了，品牌高度有了，很多人来找我们，想做线下加盟店。但我们需要推论，纯线上的品牌是否可以走向线下？一开始，要求淘品牌上淘的呼声很高。一年之内，对陶产品的尖叫声无处不在。众多专家360度分析证明，纯电商品牌的利润率不足以支撑线下开店，他们的O2O几乎没有故事可讲。为什么佩兰能做到呢？这要从Perland的成本分析说起。使用海尔日日顺的点对点物流，将一张床垫从佛山运到长沙，费用为350元。但如果采用专线物流，一张床垫的物流费用为60元，然后由长沙当地经销商送货。在消费者家里，成本是100元，那么这样的床垫就节省了200元。 Perlan目前在长沙的订单量是每月100单，节省了2万元，足够支付当地的房租了。
再加上当地的流量，经销商的生存不成问题。更重要的是，借助线下门店，可以实现进一步的“超配”。因为现在的标准是送货上门，但是退货时，消费者需要自己付运费，自己找物流。这是一个痛点吗？好的，以后我有线下店，我会提供上门退换货服务，彻底解决您的痛点。此举将对行业造成很大损害。但如果没有线下门店，这一步就无法实现。 FaZe因为成本太贵，与线下店不同。品牌策略的深度突然增加，所有你想玩的技巧都有了实施的基础。还有一点是，海尔的日日顺虽然可以做点对点的物流，但效果并不好，因为日日顺的安装系统大多是加盟店。与他们合作对于Perlan来说是非常痛苦的。沟通成本太高，服务体验差。差异太大，问题也很多。从消费者的角度来看，床垫品类自然需要体验。不管画面多好，消费者都会想坐在这个床垫上，才可以放心，这就是消费者的需求。因此，谢虎决心今年开100家店。线下体验店方面，我们目前已经与20多个城市的经销商洽谈，其中佛山、长沙的测试店取得了不错的效果。从最初想做线下工作到现在真正去做，谢虎绕了一大圈，但很值得！它绕过了品牌，绕过了供应链整合能力（Peran建立了快速的供应链响应能力），绕过了代工厂转型O2O的可实现路径。没有直线，所以我们必须绕行！
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